“本报记者|卢编辑|雅旗下冰淇淋品牌Dairy Queen(以下简称)似乎一直停留在很多消费者的记忆中，但实际上它并没有停止在中国的扩张。DQ冰淇淋属于股神巴菲特控股的伯克希尔哈撒韦公司。1992年登陆中国，在美国、加拿大、中国等30多个国家和地区拥有约7000家分支机构。在今年的巴菲特股东大会上，DQ冰淇淋的首席执行官托里·巴德说，在中国开餐馆会更快。目前，DQ在中国市场拥有约1250家门店，数量排名世界第二，销售收入排名第三，仅次于美国和加拿大。"就增长率而言，中国是增长最快的市场."托里·巴德说，2022年，中国有165家DQ冰淇淋店，今年开店速度将超过这个数字。2022年，DQ宣布计划到2030年在中国扩张600家门店。目前，DQ每年超过165家门店的增长速度，这一计划的完成只是时间问题。
图片来源:CFP官网
DQ首先通过特许经营进入中国市场。目前，其在中国大陆的经营权分为南北两部分，分别掌握在CFB集团和香港合兴集团手中。合兴集团2022年初私有化退市。截至2021年6月30日，其运营的DQ门店数量为193家。CFB集团成立于2003年，全称是中国F&B集团。你可能不熟悉这家公司，但它在中国南方经营棒约翰和DQ品牌。此外，月浦饭堂和遇见面也是其旗下品牌。控制着中国900多家DQ门店的CFB集团，是这个冰淇淋品牌近年来的主力。部分动力来自外部资本的加持。2021年底，独立私募股权公司Fountain Vest通过间接收购获得CFB集团的唯一控制权。DQ全球官网此前发布的公告也强调了方圆资本的重要性，称后者将于2022年在中国开设100家门店。但更多的是来自CFB内部的自我调整。虽然DQ凭借其独特的“倒杯不洒”的冰淇淋销售方式，在早期迅速成为中国市场上堪比哈根达斯的中高端冰淇淋品牌，但在2014-2016年一度沉寂。2014年至2016年，CFB集团连续三年单店同比下降两位数。主要原因是过去DQ的产品线太有限，被很多茶饮料和连锁快餐品牌用低价冰淇淋攻击。此外，店面设计没有以旧换新，未能把握中国年轻一代消费者的餐饮消费升级。DQ也意识到，如果不在中国市场创新，它将被淘汰。自2017年起，DQ开始本地化。据CFB集团披露，DQ 2017年推出轻食产品，2018年推出茶类产品，2019年推出桶装冰淇淋等硬冰零售产品，并进入电商渠道。目前，DQ已经形成了以软冰为主，茶叶、硬冰、糕点为辅的多品类经营格局。在产品方面，DQ也在加快新的速度。暴雪不再是它唯一的王牌。在社交平台上，那些奇怪的双头怪、五球锥、抹茶土豆、奥利奥草莓搅拌碗等新口味都是人们打卡的重点。在营销方面，DQ也加大了对Tik Tok和小红书等平台的投入。例如，2022年，DQ为Tik Tok新增26个特色产品，并结合平台热点频繁推出话题。
DQ近期推出新品(来源:DQ微信微信官方账号)
DQ在门店选址上的自我意识也很明确，不再有哈根达斯一样的“奢侈梦”。进入中国31年的DQ，对人们来说，并不是最新鲜、最有趣的冰淇淋品牌。至少在爱追热点的一线城市核心商圈，你很少看到DQ的店开在重要地段。新一线到三线城市是DQ门店集中的地方。窄门餐饮数据显示，DQ一线、新一线、二线、三线、四线城市分布比例分别为19.26%、27.22%、21.89%、19.41%、8.66%。DQ还根据不同的市场特点推出了四种类型的门店:重点城市形象店、标准店、高流量区域的小店、特殊商圈(如机场、高铁站、高速服务区)的门店。那些面积在100平米左右的形象店会用来打造联合活动，销售的产品结构会覆盖更多的品类，而面积在15-30平米左右的小店则以卖冰淇淋为主。这些措施可能是有效的。经历了疫情的影响，CFB集团披露2021年全年营业额增长30%，集团所有门店同比增长17%；2022年，Q1集团营业额同比增长21%，单店同比增长17%。然而，DQ也将面临竞争日益激烈的冰淇淋市场。莉姆信息咨询发布的《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022版)》显示，中国是全球冰淇淋行业发展潜力最大的国家之一。从2016年到2020年，中国冰淇淋零售市场的规模从645亿元扩大到724亿元。可以预计，未来这一规模还会继续扩大，但各价位段的竞争对手也不少。在中高价位的冰淇淋中，哈根达斯依然屹立在各大商圈，虽然体量大不如前。从上门送餐的数据来看，哈根达斯在中国仍有近500家门店，也是对零售商多年布局的极大依赖。此外，外国品牌如GODIVA和VENCHI也进入了中国市场或扩大了他们的商店。不过这些品牌的价格都在40元左右。对DQ来说，更直接的竞争对手是喜茶等也推出冰淇淋的新茶品牌，以及钟雪等新锐国产冰淇淋品牌。目前，DQ可能会抓住市场下沉的机会，通过联合爆款获得流量，从而在茶和甜品的主流20元价格带占据一席之地。"